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芒種動(dòng)態(tài)
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2021-05
中國(guó)品牌日丨胡曉云《中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌論》：探索切合中國(guó)特色的農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展之道
作者 ? admin
導(dǎo)語(yǔ)：
今天是5月10日，第五個(gè)“中國(guó)品牌日”。中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌，作為中國(guó)品牌方陣中的重要組成部分，承擔(dān)著推介中國(guó)特色農(nóng)業(yè)，傳遞中國(guó)特色農(nóng)業(yè)形象，提高中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值，向國(guó)內(nèi)外消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品等重任。
作為中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌的拓荒者（人民日?qǐng)?bào)，2014），胡曉云主任與團(tuán)隊(duì)一起，在農(nóng)業(yè)品牌領(lǐng)域探索了近二十年，為中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化理論建設(shè)提供了系統(tǒng)的理論體系，并把論文寫(xiě)在大地上，與各區(qū)域政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)等，一起探索中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的實(shí)踐，為各區(qū)域創(chuàng)造新型的區(qū)域品牌經(jīng)濟(jì)、農(nóng)業(yè)品牌經(jīng)濟(jì)提供了眾多典型案例。在這個(gè)特殊的日子，本公眾號(hào)推出胡曉云主任的新書(shū)《中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌論》。
書(shū)中，胡曉云主任基于長(zhǎng)期以來(lái)的理論研究與實(shí)踐探索，回應(yīng)了中國(guó)區(qū)域品牌特別是農(nóng)業(yè)區(qū)域公用品牌建設(shè)中涉及的諸多重要問(wèn)題。該書(shū)是胡曉云主任與團(tuán)隊(duì)長(zhǎng)期以來(lái)的探索總結(jié)，也是中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌化進(jìn)程中的一個(gè)重要節(jié)點(diǎn)。以下為《中國(guó)農(nóng)業(yè)品牌論》一書(shū)的“緒論”部分。
中國(guó)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品特質(zhì)，具有區(qū)域性特征。“橘生南則為橘，橘生北則為枳”，與工業(yè)品不同，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)依賴于產(chǎn)地的土壤、環(huán)境、文脈等因素，具備天然的區(qū)域差異性。與此同時(shí)，盡管中國(guó)農(nóng)業(yè)已有現(xiàn)代農(nóng)業(yè)技術(shù)參與，現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式可實(shí)現(xiàn)設(shè)施農(nóng)業(yè)，達(dá)到大棚栽種、錯(cuò)季生產(chǎn)，但我國(guó)絕大多數(shù)地區(qū)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)，依然受到區(qū)域的自然生態(tài)環(huán)境、傳統(tǒng)農(nóng)耕方式及農(nóng)耕文化的作用與制約。因此，中國(guó)不同的農(nóng)村區(qū)域，有不同的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)基礎(chǔ)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式、農(nóng)產(chǎn)品制作工藝、特色種質(zhì)資源以及民族的、區(qū)域的文化背景。這使得絕大多數(shù)中國(guó)境內(nèi)生產(chǎn)的農(nóng)產(chǎn)品，依然具有自然風(fēng)物、區(qū)域獨(dú)占、區(qū)域內(nèi)相關(guān)資源共享等特征。1區(qū)域性，決定了農(nóng)產(chǎn)品品質(zhì)的獨(dú)特性、資源的稀缺性和豐富性。
中國(guó)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，已然面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代。日趨興盛的網(wǎng)絡(luò)化消費(fèi)，日益加速的數(shù)字化農(nóng)業(yè)技術(shù)參與，令中國(guó)農(nóng)業(yè)不得不面對(duì)越來(lái)越“去中心化”的個(gè)性化、多元化、差異化、象征性的消費(fèi)趨勢(shì)，不得不面對(duì)數(shù)字化農(nóng)業(yè)技術(shù)參與所帶來(lái)的生產(chǎn)、銷(xiāo)售、消費(fèi)等一系列過(guò)程的翻天覆地的變化。
中國(guó)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，正面臨全球市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。無(wú)論是否愿意，中國(guó)農(nóng)業(yè)已經(jīng)全面進(jìn)入全球經(jīng)濟(jì)競(jìng)爭(zhēng)格局，要應(yīng)對(duì)以美國(guó)為首的歐美國(guó)家更尖銳、更深入的競(jìng)爭(zhēng)挑戰(zhàn)。2而歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的農(nóng)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，早已進(jìn)入品牌化時(shí)代。在產(chǎn)品品牌層面，如土豆，美國(guó)的“艾大華土豆”品牌全球領(lǐng)先，如牛肉，日本的“神戶牛肉”全球領(lǐng)先；在國(guó)家與產(chǎn)業(yè)品牌層面，日本精致農(nóng)業(yè)、法國(guó)地標(biāo)產(chǎn)品管理、新西蘭以國(guó)家力量成就“佳沛”品牌的影響力，在國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)均得到了消費(fèi)者首肯。處于全球國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代的中國(guó)農(nóng)業(yè)，不得不面對(duì)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)中的3B（品牌消費(fèi)、品牌競(jìng)爭(zhēng)、品牌經(jīng)濟(jì)）時(shí)代所帶來(lái)品牌競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)，也不得不應(yīng)對(duì)日益發(fā)展的國(guó)際、國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的品牌消費(fèi)需求。3
中國(guó)農(nóng)業(yè)的區(qū)域性特征，其所面臨的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代、全球競(jìng)爭(zhēng)格局，逼迫著中國(guó)農(nóng)業(yè)要走一條品牌化與數(shù)字化聯(lián)動(dòng)的“雙輪驅(qū)動(dòng)”道路4，探索出一種符合中國(guó)特色、中國(guó)農(nóng)業(yè)特色的競(jìng)爭(zhēng)模式。然而，中國(guó)的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)與農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)，長(zhǎng)期持續(xù)著以下特質(zhì)；
傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)方式占比高，農(nóng)產(chǎn)品的品種、工藝、品質(zhì)、特色、文化背景的區(qū)域性制約強(qiáng)，現(xiàn)代化、企業(yè)化程度相對(duì)較弱；千家萬(wàn)戶生產(chǎn)的生產(chǎn)模式占比多，雖然有國(guó)家級(jí)及各級(jí)農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)5，但具有國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的大中型企業(yè)集團(tuán)少，中國(guó)農(nóng)業(yè)的基本單位規(guī)模小；中國(guó)地大物博，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)遍及全國(guó)總?cè)丝?0%、山區(qū)占70%的農(nóng)村地區(qū)，農(nóng)產(chǎn)品的品種多、品類(lèi)散、中小型企業(yè)及合作社多，但中國(guó)農(nóng)村的經(jīng)濟(jì)水平相對(duì)落后、中國(guó)農(nóng)村的社會(huì)影響力、知名度相對(duì)較低，中國(guó)農(nóng)業(yè)因此處身于相對(duì)貧、弱的山地區(qū)域6。
一直以來(lái)，中國(guó)“三農(nóng)”存在著“多、小、散、特、貧、弱”的基本特征，令中國(guó)農(nóng)業(yè)無(wú)法如歐美國(guó)家實(shí)現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)、大機(jī)械作業(yè)、大企業(yè)經(jīng)營(yíng)、大品牌營(yíng)銷(xiāo)，也無(wú)法簡(jiǎn)單地如日本等東亞國(guó)家，實(shí)現(xiàn)以國(guó)家補(bǔ)貼為主的小規(guī)模、精致化生產(chǎn)與小眾品牌化經(jīng)營(yíng)。7
但中國(guó)農(nóng)業(yè)不僅決定了中國(guó)“三農(nóng)”的未來(lái)，也決定著中國(guó)的未來(lái)。近9億農(nóng)民的生存與發(fā)展，近14億人口的生存與發(fā)展，均基于中國(guó)農(nóng)業(yè)的未來(lái)。因此，中國(guó)農(nóng)業(yè)必須闖出一條適合自身發(fā)展的品牌化道路。
這個(gè)問(wèn)題，早已得到中央政府及相關(guān)職能部門(mén)的高度重視，20世紀(jì)末葉21世紀(jì)初，特別是1999-2005年間，中國(guó)農(nóng)業(yè)就經(jīng)歷了三次品牌化浪潮8，以日本的“一村一品”為模本，進(jìn)行中國(guó)農(nóng)業(yè)的品牌化探索。
三次浪潮最直接的成果，是注冊(cè)了前所未有的農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)數(shù)量。據(jù)《人民日?qǐng)?bào)》有關(guān)報(bào)道，2006年初，中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)注冊(cè)達(dá)到19萬(wàn)件，而馳名商標(biāo)只有80件9；據(jù)“中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)”可見(jiàn)，2006年5月7日前，國(guó)家工商總局商標(biāo)處已注冊(cè)171件地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)10。但是，這些商標(biāo)，大量的是中小型企業(yè)、產(chǎn)品商標(biāo)，當(dāng)時(shí)農(nóng)產(chǎn)品馳名商標(biāo)只有80件這一信息，可見(jiàn)一斑。
但商標(biāo)并不等于品牌。農(nóng)產(chǎn)品商標(biāo)雖然多了，如果沒(méi)有知名的、具有市場(chǎng)影響力的品牌，依然無(wú)法解決中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品的市場(chǎng)占領(lǐng)與品牌競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題。如何選擇并建構(gòu)中國(guó)特色的農(nóng)業(yè)品牌化道路？如何建立中國(guó)特色的農(nóng)業(yè)品牌理論體系？如何將研究成果成為具體實(shí)施的有效指引？一系列問(wèn)題被提出。
2007年，時(shí)任浙江省委書(shū)記的習(xí)近平提出：“我國(guó)農(nóng)業(yè)人口多、耕地資源少、水資源緊缺、工業(yè)化城鎮(zhèn)化水平不高的國(guó)情，決定了發(fā)展現(xiàn)代農(nóng)業(yè)既不能照搬美國(guó)、加拿大等大規(guī)模經(jīng)營(yíng)、大機(jī)械作業(yè)的模式，也不能采取日本、韓國(guó)等依靠高補(bǔ)貼來(lái)維持小規(guī)模農(nóng)戶高收入和農(nóng)產(chǎn)品高價(jià)格的做法，而必須探索一條具有中國(guó)特色的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展之路。”“發(fā)展高效生態(tài)農(nóng)業(yè)，必須積極推動(dòng)農(nóng)業(yè)科技創(chuàng)新和體制創(chuàng)新，做優(yōu)做強(qiáng)區(qū)域化、特色化、品牌化的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，大力培育專(zhuān)業(yè)化、規(guī)?；a(chǎn)業(yè)化的現(xiàn)代生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)主體，積極推廣集約化、標(biāo)準(zhǔn)化、生態(tài)化的生產(chǎn)模式，著力構(gòu)建信息化、多元化、社會(huì)化的新型服務(wù)平臺(tái)，全面推進(jìn)農(nóng)田園林化、水利化、機(jī)械化的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)建設(shè)和裝備建設(shè)，形成具有高土地產(chǎn)出率、勞動(dòng)生產(chǎn)率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)體系。”“實(shí)施高效生態(tài)農(nóng)業(yè)發(fā)展規(guī)劃，著力打造一批有區(qū)域知名品牌、有相當(dāng)市場(chǎng)知名度和市場(chǎng)份額、在當(dāng)?shù)剞r(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)中占有較大比重、擁有連片鎮(zhèn)村基地的特色農(nóng)業(yè)強(qiáng)縣。”11他站在全球視野，分析中國(guó)農(nóng)業(yè)現(xiàn)狀，以浙江省為落腳點(diǎn)，在2005年提出“努力打造品牌大省”12前提下，看到了中國(guó)農(nóng)業(yè)的道路，系統(tǒng)闡述三化（區(qū)域化、特色化、品牌化）問(wèn)題，強(qiáng)調(diào)應(yīng)當(dāng)做優(yōu)做強(qiáng)區(qū)域化、特色化、品牌化的主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，打造區(qū)域知名品牌。
2004-2006年間，筆者開(kāi)展浙江省社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目，對(duì)當(dāng)時(shí)我國(guó)29個(gè)省市進(jìn)行了相關(guān)調(diào)研，得出有關(guān)結(jié)論13：中國(guó)農(nóng)業(yè)要進(jìn)入“減法時(shí)代”，集中打造優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)品牌，要科學(xué)理解“一村一品”，將農(nóng)產(chǎn)品特色整合、品牌整合、做強(qiáng)做大；中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品品牌類(lèi)型要區(qū)域公用品牌與